Günümüzde yapay zekâ, pazarlama dünyasının en popüler “elektronik beyini” haline geldi. Tüketiciyi anlamak, hedef kitleyi analiz etmek, içerik önerileri sunmak… hepsi AI’ın marifetlerinden sadece birkaçı. Ancak, sorulması gereken büyük bir soru var: Yapay zekâ gerçekten reklamcılığın yaratıcılığını destekliyor mu, yoksa yavaş yavaş onu törpülüyor mu?
YAPAY ZEKÂ İLE KİŞİSELLEŞTİRİLMİŞ KAMPANYALAR
Bugün birçok büyük marka, tüketicilerinin davranışlarını analiz etmek ve onlara özel deneyimler sunmak için yapay zekâdan destek alıyor. Örneğin, Spotify’ın müzik tercihlerinize göre çalma listeleri hazırlaması veya Amazon’un alışveriş alışkanlıklarınıza göre öneriler sunması yapay zekânın veriye dayalı çözüm gücünü gözler önüne seriyor. Bireysel düzeyde hedeflenmiş reklamlar sunarak her kullanıcıya özel bir deneyim yaratmak, yapay zekânın en başarılı olduğu alanlardan biri. Peki, kişiselleştirme bu kadar iyiyken, eksik kalan nedir?
YARATICILIĞIN ROBOTİKLEŞME RİSKİ
AI’nın içeriğe yaklaşımı çoğu zaman veriye ve istatistiğe dayanıyor. Örneğin, bir yapay zekâ uygulaması sosyal medya gönderisi hazırlarken en popüler kelime ve görsel kombinasyonlarını kullanarak kitlenin ilgisini çekebiliyor. Ancak, burada yapay zekâ bir noktada sınırlı kalıyor. Tarihte birçok marka sloganının veya reklam kampanyasının kalbinde veriler değil, güçlü fikirler ve duygusal bağ kuran anlatılar vardı. Nike’ın ikonik “Just Do It” sloganı veya Coca-Cola’nın “Paylaş” kampanyaları, istatistiksel çıkarımlardan değil, insanların duygusal bir bağ kurmasını sağlayan fikirlerden doğmuştu.
A/B TESTİ, KREATİF LABORATUVAR TESTİ TAMAM DA YA İNSAN TESTİ?
Biz de yaptığımız birçok çalışmayı dijital teknoloji testlerinden geçiriyoruz. Hatta geçenlerde bir sunumumda ironik olsa da; ‘bir de insan testinden geçirdik’ demişliğim var. Sanırım havalı olduğu için birçok dijital ajans yeni teknolojilerden bahsederken insanın doğasını ve davranımlarını es geçmeye başladı bile. İnsanın daha az düşünen ve daha vasat karar alan bir canlıya dönüşeceği evrelere geleceğimiz aşikâr ancak yine de insanın mana arayışının içerisinde buralardan evrileceğini düşünüyorum. Aksi halde Aristolar ve Sokrateslerin döneminde zenginliğin dibine vurup felsefe yapan insan henüz Adolf Hitler’le ve 2. Dünya savaşı ile tanışmamıştı. Yani hala insanlık birçok şeye gebe.
HEDEFLEME GÜÇLÜYKEN, HİKÂYE EKSİK
Veriye dayalı hedefleme yapay zekâ sayesinde kusursuzlaşsa da, insanlar hâlâ markalarla bağ kurabilmek için güçlü hikâyelere ihtiyaç duyuyor. Nike’ın “Just Do It” veya Dove’un beden olumlama kampanyaları gibi kampanyalar, markaların misyonlarıyla ilgili derin bağlar kuran işlerdir. Yapay zekâ ise çoğunlukla doğru hedef kitleye ulaşmakla sınırlı kalıyor ve derin duygusal bir bağ kurabilmek için gereken insani dokunuşları atlıyor. Hatta artık rasyonelin %100 olduğu kampanyalar daha başarılı olmaya başladı bile. Düşündürmeden malı/hizmetin ne işe yaradığı ve ücretinin ne kadar olduğuyla daha ilgilenir oldu insanlar. Bununla birlikte eski dönemlerdeki güçlü kreatif reklam etkisi de yerini pazarlama iletişimine dayalı kreatif ve hedef kitle optimizasyonu yapılmış çalışmalara bırakmaya başladı. Yine de oyunun içine alan fikir ve etki yaratan reklamların insanla bağı güçlendireceğini düşünenlerdenim.
YAPAY ZEKÂ İLE İNSAN İŞ BİRLİĞİ
Gelecekte yapay zekâ, reklamcılık dünyasında daha fazla yer alacak; bu kesin. Ancak, AI ve insan iş birliğinin sınırları çok önemli olacak. Yapay zekânın analitik gücü, insanların duygusal zekâ ve yaratıcılıklarını destekleyen bir araç olarak kaldığı sürece, bu iş birliğinden verimli sonuçlar elde edilebilir. Aksi halde, reklamcılık dünyası robotik, ruhsuz ve duygusal olarak boş kampanyalarla dolup taşabilir.
Sonuç olarak, yapay zekâ markalar için etkili bir yardımcı olsa da, özgün bir yaratıcılığın insan dokunuşuyla harmanlandığı noktada gerçek etkisini yaratacaktır.
Yani yapay zekanın şimdilik: “Ne vereyim abime?” diyecek hali yok.