Einstein’in ışık hızından yola çıkarak iki zamanlı bir çarkın sonucunda diğer zaman diliminin gerçekleşebileceğini iddia etmesine ‘zamanın genişlemesi’ diye biliniyor. Bu hala tartışıladuran bir denklem olsa da yine de ışık hızıyla hareket eden bir gemi bugünkü bizi yakalayabilir ihtimali mümkün. Buradan da yola çıkarak insanoğlu astral seyahat ile zamanda yolculuk yapabilir mi gibi metafizik kuramlara dalmayacağız. Meselemiz zamanın genişlemesi gibi reklamın da genişlemesi. Çünkü klasik reklamcılar dijitalin ışık hızının ayrı bir zaman yarattığını farkına varamadılar. Hatta ışık hızıyla yola çıkan gençler eski reklamcıları yakalayıp geçtiler bile. Çünkü bugün dijitale bulaşmamış bir reklamdan sözetmek mümkün değil. Yani reklamı dijital düşüncelerinin değil, dijitalden eski reklam düşüncelerinin yok olduğu dönemlerindeyiz.
REKLAM NASIL GENİŞLEDİ PEKİ?
Şöyle düşünün klasik reklamın yaptığı neydi? Bir fikri reklam filmine veya açıkhavaya veya masaüstü yayıncılığa çevirmekti. Bundan sonrasına çok da karışılmıyordu. Çünkü etkisi bağdattan duyulurdu reklamın. Şayet duyulmazsa da duyulmazdı. Reklam reklamdı hatta harcanan paranın %50’si çöptü. Ancak hangi yarısı bunu ne reklamveren ne de reklamcılar söyleyebiliyordu. Yani çok kaliteli bir fikir büyük etkiler meydana getirseler de ne kadarı satışa ne kadarı tanıtıma gittiği anlaşılamıyordu. Burada büyük fikirler de aganigi naganigi veya işte seninki kaç santim benimki kaç santim gibi ya da klasik network ajanslarının markalar için yurtdışından getirip hadi türkçeleştirin dediği mercedes vb markaların devşirme reklamları meydana geliyordu. İşte burada şöyle bir durum oldu eski reklamcılar dijitalin bu kadar hızlı büyüyeceğini tahmin edemediler. Ya da adapte olacak zamanları yoktu. Her neyse ki insanlar ışık hızıyla gazeteleri, radyoları, dergileri ve en son da tv izlemeyi bırakmaya başladılar. Dijital kendi mecralarını meydana getirip cep telefonu, bilgisayar ve tabletlerden oluşmaya başladı. Şimdilerde de nesnelerin internetiyle ve ses teknolojisiyle birlikte çok başka yerlere gidecek. Çünkü ses teknolojisi ile çalışan cihazlardan ürünlerimizin siparişini gerçekleştireceğiz ve beynimize hangi marka girmişse onun adını telaffuz edeceğiz. Mesala hangi salça? Ya da hangi zeytinyağı? gibi soruların cevaplarını markalar önce insanlara daha sonra da yapay zekaya öğretmek zorunda kalacak. Çünkü insan da dönüp ben hangi salçayı alsam iyi olur sorusunu yapay zekaya sorduğunda yapay zekanın interneti search edip tüketiciye getirmesi o kadar ışık hızında olacak ki eski reklamcılar bunu da anlayamayacaklar.
Özetleyecek olursak, artık reklam dijitalin eline geçmiş durumda ve oradan da hedef kitle kırılımlarına göre ulaşıyor ve insanların hangi ürünü almasına karar vermesini sağlıyor. Böylece de doğrudan pazarlama ve satışa etki etmiş oluyor. Bir de bunu yaparken tanıtım etkisini de yaratması yani kreatif olması gerekiyor. Yarında ise yapay zekaya markaların iyi görünmesinin yoluna bakacak. Bu da sanıyorum metaverse veya web 3.0 yarınında yapay zekaya hangisi ürün daha iyi gibi bir soruyu soracak milyonlarca insan olacaktır.
Yani reklam aslında bayağı genişlemiş ve Einstein’in dediği gibi ışık hızıyla hareket eden bir roket gibi ışık dönüp tekrar bizi arkadan yakalamış durumda.
PEKİ REKLAMVEREN NE YAPMALI? AJANSLAR NE YAPMALI?
Bunun cevabı çok net. Gerçekten günü yakalayacak hale gelinmesi gerekiyor. Tüm şirketlerin dijitali modaya uyup geçici ve işe yaramayan işler yapmaktansa, gerçekten içselleştirip verimliliği artıracak şekilde tüm çalışanlara bu dönüşümü yaşatmanın yolunu bulmalılar. Yani artık dijital araç ve gereçler markaların kılıç kalkanı olacak.
Ajansların da daha sezgisel yaratıcılığa matematiksel ve işe yarayacak sonuçlar alınacak teknikler icat etmeleri gerekiyor. Yani ürünün son ana kadar tercih edildiği ve bunun çeşitli yazılımlarla izlendiği bir dijital alemde reklamcıların işi yan gelip yatmak değil. Tam tersine daha çok çalışma ve kreatif süreçlerin sonucunu yorumlamak olmalı.
GELİŞİM NEREYE USTA?
Bugün tüm reklam alemini saran dijital unsurlar reklamcıların elinden alamayacağı tek şey yaratıcılıktır. Çünkü henüz yapay zeka veya çeşitli üçüncü parti yazılımlar yaratıcılığı tam anlamıyla yapacak seviyede değiller. Haliyle yaratıcılığın daha bir hayli yolu var demektir. Bu da demek oluyor ki her alanda yaratıcı insan seviyesine ihtiyacımız var. Hatta ve hatta yapay zeka algoritmalarını bükecek kadar yaratıcı zekaya ihtiyaç var. Bu alanda yatırım yapan ajansların hayatlarında değişiklikler muhakkak olacaktır. Bununla birlikte reklamveren tarafında ise artık ucuz veya kabiliyeti düşük sadece bir ajansımız olsun diye ajans seçme döneminin biteceğini düşünüyorum. Çünkü en kötü yumruk boşluğa atılan yumruktur. Bugün ürün hizmetini önce lokalde sonra globalde gösteremeyen bir markanın geleceğe genişlemesinin mümkün olmadığını düşünüyorum. Ya da bir ürününü e-ticarette satan markanın sitesinin içindeki iç trafiğin nasıl olduğunu anlamayan, hedef insanların ne yönde hareket ettiğini göremeyen reklam ajansları gözleri bağlı olarak kapıyı bulmaya çalışacaktır.
En önemlisi de reklam uygulamalarında genişlemeler olduğunu düşünüyorum. Şöyle ki önceden bir reklam filmi veya fikir 3 ayda tüketilirken bugün dijitalin hızıyla birlikte bu süreler uzamış durumda. Yani öyle bir fikir düşünmeli ve bunu stratejiye öyle bir yatırmalısınız ki uzun müddet işlenebilir ve dijitalde tükenmeden uzun zamanla genişleyecek şekilde olmalı. Yani reklam eskiden daha katı bir madde iken bugün sıvı hale dönüşmüş durumda. Ya da eskiden daha sabitken bugün daha formal hale dönüşmüş durumda. Lastik gibi uzayan bir yapıya dönüşmüş durumda. Dijitalde reklamın nasıl genişleyeceği hakkında birçok ajansın dijital transformasyonu geçirmediğini rahatlıkla söyleyebilirim. Evet dijitaliz ancak bunun formal olarak nasıl dönüşüme hizmet edeceği hala tartışılan bir konu.
Dikkatle vurgulanması gereken diğer bir konu reklamda ünlü veya fenomenlerin kullanımında süreçlerin nasıl dijitalleştirileceği konusunda eksikler var. Sadece film ve fotoğraf çekimi için anlaşılıyor sonrasında dijitalde etkileşimin stratejisi unutuluyor. Yarabantı ve anlık etkiler meydana getiriliyor. Bu da tam isabetli işlerin yapılmasına engel oluyor. Bu konudaki düşüncem reklamın kreatifinin olduğu kadar dijitalde nasıl tüketiciliğinin tasarımının da yapılması gerekiyor. Bu konuda dijitaldeki içgörüleri bir araya getirecek birçok yazılım şimdiki reklamcıların yardımına koşuyor.
SONU BAĞLAYALIM
Bugün istatistik verilerini okuyan, bunu kreatif fikirlere döken, dijitalin teknikleriyle en iyi şekilde insanlara sunan reklamın dönemindeyiz. Bir de bunun nasıl olduğunu raporlayıp KPI’lar oluşturan, dijitalde insanları anlık dinlemek ise reklamın kaymaklı kadayıfı olduğunu düşünüyorum. Bunu anlayan reklamverenlerin ise diğer rakiplere fark attığı ve dijital reklam yatırımlarını katlamalı olarak verimli hale getirdiğini yaptığımız çalışmalarda görüyoruz.
Kısacası; dijitali anlayana sivrisinek saz, anlamayana davul zurna az.