En yakın arkadaşınızı düşünün. Kendisiyle neden anlaşıyorsunuz? Onu size çeken tarafları ne? Ne üretiyor da arkadaşlığınızı hakediyor veya siz ona arkadaş oluyorsunuz. Sizin mana dünyanızda ne kadar yer kaplıyor? O aklınıza geldiğinde duygu ve hafızanızda nasıl değişiklikler oluyor.

Bunun cevabı çok basit; sizin algı dünyanızda marka olmuştur. Size hitap ediyordur ve siz onu kendinize yakın tutmak istiyorsunuzdur.

İlginçtir markalar da insanlara benzer, yaptıkları, ürettikleri, konuştukları ile size seslenirler. Siz de onların duruşlarına göre gidip onları dünya yolculuğunuzda faydaya dönüştürüp kullanırsınız.

İşte bugünlerde bu algı yönetimini yapamayan markalara takmış durumdayım. Şöyle özetleyeyim; bir firmayla toplantıdayız, kendilerinin marka olduklarını iddia ediyorlar. Diyorum ki, siz şimdiye kadar kendinizi anlatacak şeyler yapmamışsınız. Olur mu bak bunları bunları bunları yaptık diyorlar. Tamam siz söylüyorsunuz bunu bana ancak hedef kitleniz sadece ürününüzü alıp kullanmış. Zaten şu anda tıkanmanızın sebebi de onlara hitap edemediğinizden dolayı. Yani lâlsınız. Firma genel müdürü bana iki saat kendilerinin marka olduğundan bahsedip duruyor.

Ahh ah! bu kafalar yüzünden değil mi, yurt dışında hiçbir markamız bilinmiyor ve Türkiye’den çok fazla marka çıkmıyor. Yani tüm genel müdürler, yönetim kurulu başkanları hepsi kendilerinin marka olduklarını hatta bazıları marka patent firmasından işi bitirdiklerini düşünüyorlar.

Bana el kol hareketleriyle bir şeyler anlatıyorlar ancak sessiz film izler gibiyim onları dinlerken. Nedenlerini birkaç maddede toplayacak olursam;

1- Reklam denilen şeyin nasıl yaptırılacağını bilmiyorlar? Özellikle yaptırdıkları her şeyin reklam olduğunu düşünüyorlar. Bir süt işleyen fabrika genel müdürüne, reklama ayırdığınız bütçe nedir diye sormuştum. Bana, biz bütçe ayırmıyoruz ki dedi. Yani siz her ambalaj için reklam katkısı koymuyor musunuz diye tekrarladım, hayır cevabını alınca; peki, o zaman benimle neden konuşuyorsunuz? Benim ne işim var burada demiştim. O da biz reklam yapıyoruz ürünlerimizi satan marketin insert’üne giriyoruz işte. (yabancı market de yabancı menşeili bir gross market ve o tarihte verdikleri bedel 700 bin TL idi. 🙂

2- Türkiye’de marka adayları KOBİ’likten geldiklerinden daha fazlasıyla analitik düşünceye sahipler. Yani sanatı ve estetiği çok fazla bilmiyorlar. Bunu anlamak için bindikleri arabada ki aksesuarlara, dinledikleri müziklere, anlattıkları fıkralara dikkat edebilirsiniz. Yani çoğu beyninin sol hesapçı tarafını çalıştırırken, sağ tarafta bulunan okuma, sanat ve renk noktasında oldukça fakir durumdalar.

3- Dinlemiyorlar ve güvenmiyorlar. Bir defasında anlaşma sonrası bir marka adayı ile yemek yerken, firmanın sahibi yemekhanedeki aşçısına; “Artık ajanscılar da bizden. Ona göre yemeğin iyisinden ver” demişti. Bu yemeği yiyene kadar sanırım 1-2 sene kadar sabırla anlaşma için bekletilmiştik. Ajans olduktan sonra da bizim fiyatlarımızı o kadar fazla kontrol ediyorlardı ki bir toplantıya girerken kazıklı voyvoda muamelesi bile görmüştüm.

4- Sahnede durmayı bilmiyorlar. Öyle ki hele Anadolu’daki marka adayları vizyona çıkmaktan imtina ediyorlar. Yani reklam yapınca flaşlar ve kameralar onların üzerine dönerse ne söyleyeceklerini bilmiyorlar. Çok sevdiğim bir genel müdür arkadaşım: “Sefa Bey, röportajlarını ben yazıyorum, konuşmalarını ben hazırlıyorum. Onlar sadece fotoğraf çeki’n’iyorlar” demişti.

5- Yeni nesile fırsat verilmiyor. Bir defasında da Kanada’da iletişim okumuş oğlunu, toplantı masasında fena halde dinlemiyor diye fırçalamıştı babası. Halbuki oğlu konuşacağımız konu hakkında örnek sitelere bakıyordu 🙂

Bu maddelere yenilerini ekleyebilirim. Şimdilik daha fazla ileriye gitmeyeyim diyorum 🙂

Bu şekilde duran marka adaylarının toplumda algıyı yönetme konusunda nasıl doğru mesajlar verebileceğini düşünün artık. Yani bir NIKE, ADIDAS, MCDONALDS ve COCACOLA olmak öyle kolay değil. Mesajlarını dünya toplumlarına ulaştırıyorlar. Mesajları dolu dolu ve ürünlerini bize sevdiriyorlar. Bizimle konuşuyorlar. Kapıdan kovsak, bacadan giriyorlar. Yani bize iyi arkadaş oluyorlar hatta bazıları lovemarks bile oluyor hayatımızda. MiniCooper, Apple vb. markalara aşk duymuyor muyuz? Kullandığımızda havalanmıyor muyuz? Sebebi o da bizimle aşk yaşıyor 🙂

Bunun tam tersini düşünün, mesela ŞOK market susuyor susuyor birden bire SEDA SAYAN ile reklama giriyor. Bu da doğru mu bilmiyorum? Yani nasıl bir algı meydana getirilebilir ki. Hatta BOLULU HASAN USTA’yı düşünün birden bire Nihat Doğan ile reklama giriyor sonra susuyor. En son BIOMEN reklamı da fenomen olmak için yapılmadı mı? Yani bu hadi bir reklama girip gelelim mantığı ne kadar doğru ve toplumda nasıl algı meydana getirebilir ki? Reklamda yanlış ünlü kullanımına hiiiç girmiyorum zaten 🙂 O bizim sektörün saçma bir sorunu.

Umuyorum ki, son 4 senesini %9 büyümelerle bitiren Türkiye marka nasıl olunur ile ilgili bilinçlenmeyi de beraberinde getirir. Ekonominin çarklarını markaların döndürdüğü aşikar.  Bu sene Uluslararası marka değerlendirme kuruluşu Brand Finance Apple’ın, 70.6 milyarlık marka değeriyle birinci olduğunu açıkladı.

Bunların aksi halinde, etrafta lâl gibi kendini anlatmaya çalışan, bir yaptığı başka bir gün başka hale gelen markalâlla devam edeceğiz gibi geliyor.

Bu arada lâlların %99’u sağırdır aynı zamanda 😉

Sevgiler, saygılar fm 😉

2012’NİN EN DEĞERLİ 10 MARKASI
1- Apple
2- Google
3- Microsoft
4- IBM
5- Walmart
6- Samsung
7- General Electric
8- CocaCola
9- Vodafone
10- Amazon.com