Brief hem İngilizce’de hem Türkçe’de, “kısa”, “kısa ve öz”, “özlü özet”anlamlarına gelmektedir. Brief reklam ve iletişim dünyasında, anlatılması istenilen mesajın doğru bir ifade ile işin gerçekleşeceği tarafa aktarılmasıdır.

Açıkçası müşteri ile ajansın ortak paydasıdır. Burada en önemli unsur olarak, herkesin okuyup anlayabileceği açıklıkta olmasını gösterebiliriz.

Brief müşteriden tüketiciye kadar uzanacak mesajların tümünü kapsamalıdır. Müşterinin ifade edilmesini istediği mesajın ne olduğu, bu mesajın neden verilmek istediği ve kime ulaştırılması gerektiği gibi sorulara cevap vermelidir. Amaç; reklam veya iletişim üretim sürecinin fitilini ateşlemektir.

Yaratıcı bir brief’de olması gereken unsurlar nelerdir?

TRAM – Türkiye Reklam Araştırma Merkezi tarafından brief; “Yaratıcı stratejinin oluşturulması yönünde ilk adım. Müşterinin reklam ajansına geçtiği ilk doküman. Brief üzerine yapılan çalışmalar, araştırmalar ve tartışmalar sonucu müşteri ve ajansın üzerinde hem fikir olduğu yaratıcı strateji ortaya çıkar.” olarak tanımlanmaktadır.

Yaratıcı brief’e gelmeden önce bazı süreçlerin oluşturulması gerekiyor. Bunları kısaca ele alırsak;

• Müşteri briefi: Müşteri tarafından oluşturulur.
• Ajans değerlendirmesi (müşteri grubu+planlama): Ajans içinde ilgili kişiler tarafından oluşturulur.
• Strateji sunumu-debrief = Brief doğru anlaşılmış mı?
• Yaratıcı brief: Yaratıcı brief formu ile birlikte oluşturulması. (Örnek için tıklayınız)

Brief sürecinde, müşteri ilişkileri ve planlamadan gelen bilgilerin doğruluğunu nasıl kontrol edebiliriz? Yaratmaya başlamadan önce kime üretim yapacağız? Firmanın özellikleri nelerdir? gibi soruların cevapları için aşağıdaki maddelere dikkat ederek brief’in daha güvenilir olması sağlanmalıdır.

• Geçmiş: Markanın ve ürünün geçmişi nedir? Önce hangi stratejiler üzerine kampanyalar yapılmıştır? Ürünün geçmişteki pazar payı nedir? Eski reklamlar hala etkisini koruyor mu?
• Hedef Kitle Profili: Hedef kitlesi doğru tanımlanmamış bir reklamın amacına ulaşması mümkün değildir. Herkesin beğeneceği bir reklam değil, satın alma olasılığı bulunan kişileri harekete geçirecek stratejiyle hareket edilmelidir. Yani salyangoz satıcılığı zor iştir.
• Mevcut Etki: Yaratıcı brief’in şu anki marka algısını doğru olarak tanımlayabilmesi gerekir. “Şu anda piyasa şartlarında doğru mesaj ne olabilir?” Sorusuna cevap aranmalıdır.
• İstenen Etki: Müşterinin bizden ne istediğini tam olarak bilmemiz reklam hedefini doğru belirlememizi, kampanyanın asıl amacını ve bizden gelecekte istenen imajı, hedef kitleye doğru benimsetmemizi sağlar. Burada müşteri ile ajansın ortak paydada buluşması ve anlaşmazlıkları ortadan kaldırması açısından fikir birliğine gidilmesi önemlidir.
• Ana Faydalar: Hazırlanan brief, tam olarak markanın, ürünün veya hizmetin ana faydalarını açık olarak iletebilmesi gerekmektedir. Reklamımızın gerçek mesajları ana faydalar temeli üzerine oturacaktır.
• Farklılık: Brief’in konusunu oluşturan ürün hizmetin en farklı ve güçlü yanları tespit edilerek, yaratıcı brief’te bunlara açıklık getirilmelidir. Genelde en önemli farka karar vermek biraz zor olsa bile o kadar özellik içerisinden muhakkak bir özelliğin vurgulanması yaratıcı brief açısından önemlidir.
• Pazarlama ile uyum: Reklam pazarlamaya yardım eden önemli unsurlardan biridir. Müşterinin pazarlama stratejisine dair ne varsa açıkça belirtilmeli ve bu brief’te vurgulanmalıdır. Hatta müşterinin gerçekleştirmek istediği stratejiler açıkça yaratıcı gruba bildirilmeli ve bu strateji etrafında hareket edilmesi istenmelidir.
• Zamanlama: Belki de en önemli maddelerden birisi olmasına karşın en fazla ihlal edilen zamanlama kavramına riayet tüm halkaların başarılı bir şekilde işini yapmasını sağlayacaktır. Haliyle kampanya ne zaman başlayıp, ne zaman bitecek açık ve net bir şekilde belirlenmelidir. Reklamın ne zaman nerede nasıl yayınlanacağı bilgisi de burada önemlidir.
• Bütçe: Bütçeleme çalışmaları yani, ayrılan bütçe, prodüksiyon masrafları , reklam süresi ve yayın planları belirlenmelidir.
• Zorunluluklar: Müşteri tarafının olmazsa olmazları burada vurgulanmalıdır. Müşterinin daha öncesinde oluşturduğu özel bir karakter, ses, davranış, muhakkak sorgulanmalıdır.

Bir brief’in başarısında brief alanın ve brief verenin fonksiyonu nedir?

Müşteriden brief alınmadan önce, ajans brief’e neden ihtiyaç duyduğunu kesin olarak belirlemelidir. Aşağıdaki konu başlıklarını dolduran bir form işi daha kolaylaştıracaktır.

• Brief konusu?
• İşin tamamlanma süresi ne kadar olacak?
• Brief konusu hakkında her aşamanın gözden geçirilmesi? (işin niteliğine göre hazırlanmalı)
• Brief konularına ilişkin ihtiyaç duyulan malzemeler (daha önce yaptırılan iş örnekleri)
• Brief’le ilgili müşteri tarafından ele alınmış yazılı anlatım?

Bu brief formu doğrultusunda hazırlanacak sorular, müşteriyi de yönlendirecek, gereksiz zaman ve bilgi kaybını önleyecektir.

Burada en önemli şey doğru brief’in aranıp çıkarılmasıdır ve brief’i alan doğru yönlendirmelerle yanlış anlaşılmalar ortadan kalkabilmektedir.

Brief sonrasında verilecek debrief’in içeriği ve kapsamı ne olmalıdır?

Brief süreci ajans çalışanlarını ilgilendiren herkesle paylaşılmalı (araç kullanandan, sekreterya ve muhasebesine kadar) üretim sürecinde her bir insan kaynağının nasıl hareket edeceği ajans içerisinde hesaplanmalıdır.

Daha sonrasında müşteriye brief’in sonucunda başlayacak domino etkisinin nasıl yürüyeceği hangi aşamalardan geçeceğini anlatan toplantı düzenlenip, bunun sunumu yapılarak varsa yanlış sapmalar tespit edilmelidir.

Gerekirse yaratıcı grup-müşteri ilişkileri-idari kadrodan ilgili kişilerin olduğu ekip toplantıda hazır bulunmalıdır.

Toplantı neticesinde son düzeltme notları alınarak pürüzler varsa giderilmelidir.

Brief’in kampanyanın başarısındaki rolü nedir? Kötü bir brief’in yaratacağı sıkıntılar nelerdir?

Ben de dönem dönem doğru brief’in yaratıcı grubun fitilini ateşlediğine, kötü brief’in ise bu fitilin geç alışmasına sebep olduğuna çok kere tanık oldum.

Türkiye şartlarında görünmeyen bir iş yapmak ve bunu görünür hale getirmek gerçekten çok zor. Hikayenin önsözü olan brief’in doğru olması bu zorlukları hafife indiren yegane sebeplerin başındadır.

Reklamveren bilincini bu noktada atlamamak gerekir. Bilgi aktarımını doğru yapamayan birçok müşterinin daha sonrasında hiç de istemediği bir konumlanmayla karşı karşıya kalabileceği tehlikesi muhakkaktır.

Yaratım sürecindeki aşamaları kapsaması gereken brief’in eksik olması demek bu sürecin uzamasına ve maliyetlerin artmasına sebep vermektedir.

Müşteri tarafı iyi yönlendirilmeli ve doğru brief için uygun koşullar meydana getirilmelidir. (üretim veya hizmetin verildiği yer gezilmeli, rapor tutulmalı vb.)