Bir süredir fark ediliyor ama çok az kişi açıkça söylüyor: Bugün pazarlamada da iletişimde de harbicilik çalışıyor.

Parlatılmış cümleler, büyük vizyon anlatıları, kusursuz başarı hikâyeleri eskisi kadar karşılık bulmuyor. İnsanlar artık “iyi paketlenmiş” olana değil, gerçek olana bakıyor. Bunun sebebi bir trend değil, bir yorgunluk.

Herkes yoruldu. Sürekli pozitiflikten, sürekli büyüme masallarından, hiç hata yapmayan markalardan ve insanlardan.

NEDEN HARBİCİLİK ÖNE ÇIKTI?

Çünkü dijital dünya fazla dolu.
Herkes konuşuyor, herkes anlatıyor, herkes “çok iyi” görünüyor.

Bu ortamda harbicilik şunu yapıyor: Filtreyi kaldırıyor. Hatta geçenlerde gayrimenkul ile ilgili yaptığımız çalışmalarda; render göstereceğimize bitmiş daireleri gösterelim, ya da boyaları yapılırken, sıvaları yapılırken, pencereler takılırken görüntülerini koyalım dedim. Hatta o ustaları konuşturmayı düşünüyoruz. Çünkü sahiden bu proje yapılıyor ve ilerleme katediliyoru göstermemiz gerekiyor.

Birkaç yıl önce mutfaktaki görüntüleri göstermek zayıflık olarak görülürdü. Bugün ise tam tersi. Bu görüntüler güven üretiyor. Çünkü gerçek hayata benziyorlar.

ALGORİTMALAR DA HARBİCİLİĞİ SEVİYOR

Bu sadece bir duygu meselesi değil. Algoritmalar da bu dönüşümü destekliyor. Düzgün, cilalı, risksiz içerikler artık ortalamaya düşüyor. Tepki doğuran, net olan, pozisyon alan içerikler ise daha fazla yayılıyor. Hatta ve hatta instagram fotoğraflarına filtre uygulayanlardansa olduğu gibi paylaşanları daha öne çıkarmaya başladı.

Çünkü harbicilik:

• Tepki doğuruyor
• Yorum aldırıyor
• Paylaştırıyor
• Hatırlanıyor

Algoritmalar için bunların hepsi değerli sinyaller.

PAZARLAMADA HARBİCİLİK NE DEMEK?

Harcibicilik “her şeyi anlatmak” değildir. Plansız açıklık hiç değildir.

Harcibicilik şudur:

• Ne yaptığını net söylemek.
• Ne yapmadığını saklamamak.
• Güçlü olduğu kadar zayıf olduğu alanları da kabul etmek

Bu, kontrolsüzlük değil; bilinçli açıklıktır.

İyi kurgulanmış bir harbicilik, markayı küçültmez. Tam tersine onu insanlaştırır. Yine geçenlerde yeni ofise taşınırken masa aldığımız ofis mobilya markası 4 haftada teslim edeceğini söyledi. Ben ne kadar itiraz etsek de bu süreyi indiremediklerini çünkü üretimin yavaş hareket ettiğini söylediler. İşin garibi de beğendiğin bir ürün varsa beklemek durumunda kaldık.

NEDEN ARTIK İŞE YARIYOR?

Çünkü güven artık pazarlamanın en pahalı para birimi. Ve güven, kusursuzlukla değil, tutarlılıkla kuruluyor.

Hata yapabilen ama aynı hatayı tekrar etmeyen markalar güven veriyor. Her şeyi bilen değil, öğrenen markalar takip ediliyor.

Bu yüzden bugün mesele daha iyi görünmek değil. Daha gerçek olmak

Geçtiğimiz günlerde sadece 10 kişiye hamburger satan bir hamburgerci haber oldu. Küçük dükkan bir anda dikkat çekmiş ve insanlar orada hamburger yemek için referanslar bulmaya çalışıp whats app gruplarından restorana girmek için sıraya girmişlerdi. Bunun sebebi de işte tam olarak bu. Pastahane ruhsatı üzerine hizmet veren bir hamburgerci. Küçük mekan. Salaş hamburger. Ancak tüketici tüm bu pürüzleri görmezden geliyor ve ilginç pazarlama taktiğindeki oyuna uyuyor. Yani kısacası; kusurlu bir organizasyon dahi farkıl bir şekilde sunulduğu için talep toplamış oldu. (Bu örnekteki restoranı desteklediğim için değil, sadece insanların davranış setlerinin nereye geldiğini anlamamız için verdim. Haberlere bakmak isterdseniz tıklayabilirsiniz.)

Sonuç

Harcibicilik bir iletişim hilesi değil.
Bir dönem refleksi hiç değil.

Bu, pazarlamanın ve iletişimin olgunlaşma evresi.
Gürültüden arınma, fazlalıklardan kurtulma ve özü gösterme hâli.

Bugün satılan şey bağırmak değil.
Net bir oyun kurmak.

Ve bu dönüşüm, görmezden gelinerek geçmeyecek.