Genelde karşılaştığım bir olay. Bu yazı gerçek kişilere dayalı senaryolardan doğmuştur.

Ortada gerçekten iyi bir ürün/hizmet oluyor. Üzerine çalışılmış, düşünülmüş, emek verilmiş. Anlatılırken de bu hissediliyor. Detaylar yerli yerindeydi, sistem düzgün kurulmuş. Hatta bazı noktaları dinlerken “iyi yapmışlar” diye düşünüyorum.

Ama tuhaf bir şey var.

Anlatım uzadıkça, ürün netleşmiyor; aksine dağılıyor.

Bir yerden sonra şunu fark ediyorsun: Ürün iyi olabilir, ama dışarıdan nasıl göründüğü başka bir konu.

YAKINLIK MESELESİ

Bir şeyi üretirken ona fazla yaklaşıyoruz.

Nasıl çalıştığını biliyoruz. Neden öyle olduğunu biliyoruz. Hangi detayı neden öyle yaptığımızı hatırlıyoruz. O yüzden anlatırken sadece ürünü değil, o süreci de anlatıyoruz. Belki de farkında olmadan savunuyoruz. Çünkü balık suyun içinde olduğunu anlamıyor.

Karşı tarafta ise bambaşka bir şey oluyor.

O sadece şunu anlamaya çalışıyor: “Bu bana ne kazandırır?”

Bu iki bakışın arasında ince bir mesafe var. Ve o mesafe kapanmadığında, iyi bir ürün bile kendini anlatamıyor.

ANLATMAK DEĞİL, SADELEŞMEK

Çoğu zaman “anlatamıyoruz” deniyor. Ama aslında anlatılıyor. Hatta fazlasıyla.

Özellikler, süreçler, teknik detaylar… Her şey yerinde. Ama bir türlü yerine oturmuyor.

Çünkü mesele bilgi eksikliği değil. Mesele fazlalık.

Bazı şeyleri anlatmamak gerekiyor. Ama onu en zor yapan kişi, ürünü yapan kişi oluyor.

İÇERİDEN VE DIŞARIDAN BAKMAK

Bu noktada genelde bir destek aranıyor. Dışarıdan bir göz, bir yapı, bir ekip… Ama işin içinde kalma ihtiyacı da bırakılmıyor. Çünkü doğal olarak şöyle düşünülüyor:

“Bunu en iyi ben anlatırım.”

Bu düşünce yanlış değil. Ama tek başına yeterli de değil.

İngilizcede eski bir söz vardır: “Why keep a dog and bark yourself?”

Mesele burada kimin anlattığı değil aslında.

Mesele şu: İçeriden bilmek başka bir şey, dışarıdan görmek başka bir şey. Bu anlatım işini en iyi Steve Jobs yapıyordu. Bugünlerde Elon Musk vb. insanlar ürünlerini sahne önünde anlatmayı da ondan öğrendi. Ancak Steve Jobs’u çocukluğumdan bu yana takip eden birisi olarak şunu net söyleyebilirim ki, o sahneye çıkana kadar birçok iletişimciden, danışmandan, pr’cıdan yardım alıyordu.

ARADAKİ İNCE ÇİZGİ

İyi pazarlama genelde içeriden doğar. Ama dışarıdan şekillenir.

Ürünün özünü kurucu bilir. Ama o özü sadeleştirmek, dışarıdan bakabilmeyi gerektirir. Çünkü içeride olan için her şey değerlidir. Dışarıdan bakan için ise sadece bazı şeyler.

Ve bazen o ayrım, bütün farkı yaratır. Hatta bir markadaki genel müdür haftalarca reklam sloganı ve filmler hazırlayıp bizi ikna etmeye çalıştı. Biz müşteri o pazarlama iletişimcisi olmuştu. Hatta üniversitede marketing okumuş ve uzman olduğunu söylemişti. Hazırlanılan film başarılı olamayınca beni arayıp ya ne yapsak demişti. Ben de ürün çekimi yaptırdığımız görüntülerden bir alternatif film yapıp tv’ye öyle sürmüştük.

SONRASI

Birçok iyi ürünün neden karşılık bulmadığına kafa patlattığımda. Çoğu zaman sebep düşündüğümüz kadar karmaşık değil. Hatta başarılı olduğumuz senaryolarda genelde ürün sahipleri bize yardımcı oldu, direnmedi, besledi. Biz ise işimizi yaptık.

Bunun aksine birçok ürün kötü değil. Pazar yanlış değil. Zamanlama da çoğu zaman fena değil.

Ama anlatım…

Biraz fazla kendi içinden.