Bugün iş dünyasında sıkça gördüğüm bir yanılgı var: Firmalar/markalar büyümenin sadece satışa bağlı olduğunu düşünüyor. Oysa ben biliyorum ki bir markanın gerçekten büyüyebilmesi için önce yönetimin, sonra ürün ya da hizmetin, ardından pazarlamanın ve en son tanıtımın güçlü olması gerekiyor.

Benim deneyimim şu: Yönetim zayıfsa ekip dağınık oluyor. Ürün pazarı tatmin etmiyorsa en iyi reklam bile o ürünün ömrünü uzatamıyor. Pazarlama doğru yapılmazsa hikâye yanlış kuruluyor. Ve nihayetinde, reklam sadece görünen yüz oluyor.

YÖNETİM: İŞİN OMURGASI

Spotify’ın kurucularının yaptığı gibi… Onlar sadece bir uygulama kurmadı; korsan müziği çözen yeni bir iş modeli geliştirdi. Ben de biliyorum ki yönetim, sadece karar almak değil; vizyon koymak ve ekibi disipline etmek. Güçlü ne yaptığını bilen bir yönetimle çalışmanın nasıl farklar yarattığını gözlerimle gördüm. Buradan hepsine teşekkür ediyorum.

ÜRÜN/HİZMET: GERÇEK İHTİYACA DOKUNMAK

Getir örneğini hep veriyorum çünkü çok net: Reklam değil, “10 dakikada kapında” vaadini yerine getirdikleri için büyüdüler. Kendi işlerimde de gördüm; ürün gerçekten fayda sağlıyorsa, reklam sadece hızlandırıcı etki yapıyor. Genellikle ürünü satmaya değil de faydası veya tüketiciye ne kazandırıyoru anlatmanın daha etkili olduğunu görmüş birisi olarak en fazla burada mücadele veriyoruz. Çünkü direk ürün satışı hedeflendiğinde rakiplerle birlikte hep bir ağızdan bağıran pazarcılara benzemiş oluyoruz.

PAZARLAMA: HİKÂYEYİ KURMAK

Nike’ın “Just do it” kampanyası bana hep şunu hatırlatıyor: Pazarlama üründen çok daha fazlası. Hikâyeyi doğru kurmazsan, ürün ne kadar iyi olursa olsun müşterinin zihninde yer etmiyor. Ben pazarlamayı hep hikâye yazmak olarak görüyorum. Reklamın çok fazlasıyla pazarlamaya yaklaştığı bugünlerde bir pazarlamacı kafasıyla işler yapmaya çalışıyoruz. Çünkü tek başına reklam asla yeterli olmuyor artık. Pazarlama fikriyle reklam yapamayan bir marka düşünemiyorum.

REKLAM: GÖRÜNÜRLÜK DEĞİL, SİSTEM

Reklam veya yeni adıyla pazarlama iletişimi de devinimine hızlı bir şekilde devam ediyor. Aşağıda olmazsa olmaz 4 aşamayı kendi bünyesinde bulundurmayan bir reklam şirketinin başarılı olacağını düşünmüyorum. Markalar her ne kadar ayrı ayrı yerlerden hizmet alsalar da bu 4 maddeyi anlamayan bir ajansın doğru hedefle çalışacağını düşünmüyorum. Tecrübe = gerçekler.

Strateji > Doğru hedefin, doğru zamanda belirlenmesi.

Kreatif > Hikâyenin görsel, işitsel ve duygusal açıdan çarpıcı tasarlanması.

Dijital > Mesajın doğru platformlarda, doğru kitleyle buluşturulması.

Performans > Veriye dayalı ölçümleme, optimizasyon ve sürekli geliştirme.

Nike’ın Kaepernick kampanyasında olduğu gibi; bu dört adım birlikte çalıştığında reklam gerçekten büyümenin motoru oluyor. Ben 27 yıllık ajans tecrübemde de şunu gördüm: Reklam sadece görsellik değil, sistem.

VERİNİN GÜCÜ

Bana göre en kritik nokta burası: Dönüşüm raporları. Müşteri kendi verisini paylaşmadığında ajansın elindeki malzeme eksik kalıyor. Ama veriler şeffaf şekilde paylaşıldığında stratejiyi yenilemek, kreatifi geliştirmek ve performansı artırmak mümkün oluyor. Trendyol’un başarısı tesadüf değil; veriyi sürekli işledikleri için. Burada veriyi saklayan veya işleyemeyen iş ortaklarımızla doğru hedeflere varamadık. Yani tek taraflı bir sürdürülebilir etki yaratmak istiyorsak ajansın da bu verilerle beslenmesi gerekiyor.

SONUÇ

Benim için büyüme, tek bir kampanyadan ya da tek bir reklamdan ibaret değil. Bu bir disiplin. Yönetimden başlıyor, ürünle değer kazanıyor, pazarlamayla hikâyeye dönüşüyor ve reklamla görünürlük buluyor. Ama en kritik halka şu: Veriyle beslenen sistem, kendini sürekli yenileyerek markayı büyütüyor.

Çünkü; yaptığınız işi yenileyemezseniz, eskidir.