(Baştan söyleyeyim yazı azcık uzun ancak önemli.)
Son aylarda nereye gitsem aynı cümleyi duyuyorum: “Satışlar düşüyor.” Ve hemen ardından şu gelir: “Yeni bir kampanya mı yapsak?”
Ama sahada gördüğüm tablo bambaşka. Satış düşmüyor, talep düşüyor. Yani sorun kasada değil, ilgi tarafında. Markalar daha çok konuşuyor ama daha az dinleniyor. İnsanlar artık reklamlara değil, kendini anlayan markalara tepki veriyor.
Bu farkı çok net görüyorum çünkü biz 1,618’te her gün bununla uğraşıyoruz. Kimi markanın kampanyası harika çalışıyor ama satış artmıyor, kimisi sessiz kalıyor ama talep yükseliyor. O yüzden yıllardır kendi içimizde hep aynı cümleyi söylüyoruz:
“Talep, kampanyayla değil, davranışla başlar.”
Ben buna “Talep Büyütmenin Altın Oranı” diyorum.
İLGİ (AKLA GELEN KAZANIR)
İlgi her şeyin başlangıcı. Ama artık dikkat, en pahalı para birimi. Herkes daha fazla harcıyor ama fark edilme oranı düşüyor.
Biz sahada şunu gördük:
Görünür olmak yetmiyor, doğru nedenle görünür olmak gerekiyor.
Bir markayı akla getiren şey, büyük prodüksiyonlar değil; net bir fikir, sade bir ton, tutarlı bir tekrar. Aynı duyguyu her temasta hissettirmek.
Biz içerik laboratuvarında bunu test ettiğimizde, bazı markalarda mesaj sadeleştirildiğinde ilgide %40’a varan artış gördük. Yani mesele bütçede değil, odakta. İlgi tutarlılıkla büyüyor, karmaşayla kayboluyor.
BAĞ (İNSAN DAVRANIŞI SATIŞTAN ÖNCE GELİR)
İlgi oluştu, peki bağ kurabildik mi? Burada çoğu marka takılıyor. Yüksek erişim var, yüksek etkileşim var ama… kimse gerçekten bağ kurmuyor.
Bağ, “beğeni” değil. Bağ, “bu marka beni anlıyor” hissidir. O hissi verdiğiniz anda talep kalıcı hale gelir.
Biz farklı sektörlerde onlarca kampanyada bunu test ettik. İnsanlar bir markayla ilişki kurduğunda, reklam bütçesi yarıya inse bile satış aynı kalıyor. Çünkü o marka artık seçilen değil, aranan hale geliyor. Bu fark, kısa vadeli satışla uzun vadeli büyüme arasındaki çizgidir.
EYLEM (KARAR KOLAY OLMALI)
Talep yaratmanın son adımı eylem. Ama orada da markalar frene basıyor. Kullanıcı sayfada kayboluyor, çünkü deneyim karmaşık. Buton görünmüyor, form uzun, güven sinyali zayıf.
Biz 1,618’te performans tarafında hep şunu fark ettik: Küçük dokunuşlar, büyük fark yaratıyor. Bir cümleyi sadeleştirmek, bir adımı kaldırmak, bir görseli değiştirmek… Bazen dönüşümü iki katına çıkarıyor.
İnsan satın alınmak istemez, satın almak ister. Yani markanın görevi “satmak” değil, karar vermeyi kolaylaştırmak.
ALTIN ORAN (1 : 1.6 : 2.6)
Yıllardır farklı sektörlerde onlarca markayla çalışırken hep aynı dengeyi gördüm: İlgi 1 birim büyüdüğünde, bağ 1.6, eylem 2.6 büyüyorsa, satışlar kendiliğinden geliyor.
Bu bir teori değil, sahada defalarca gözlemlediğimiz doğal oran. Ne zaman bu oran bozuluyor, büyüme yavaşlıyor. Ne zaman korunuyor, iş akıyor.
Biz bunu kendi aramızda “Altın Oran” diye kodladık: 1 (İlgi), 1.6 (Bağ), 2.6 (Eylem). Bir markanın hikâyesi de, büyümesi de bu sırayla olur.
EL SONUÇ 🙂
Benim için talep, reklamın değil, davranışın sonucudur. Kampanyalar geçer, ama talep kalır. İnsanların ilgisini, bağını ve karar hızını büyütmeden satış büyümez.
Bir örnek verecek olursam, pandemide kapalı kalan termal bir otel sonrasında hizmetlerine devam edeceğini duyurduğu postta altına yazan organik etkileşimlerde kullanıcıları hep bir ağızdan “ikinci evimiz” diye çok sevindiler. Çevrelerine paylaştılar. Yönetimle beraber 5 yıl markayı anlatmamızın sonucunu almıştık.
Biz 1,618’te bunu her gün yeniden test ediyoruz. Sektör fark etmiyor; FMCG, teknoloji, sağlık, hizmet… Formül aynı çalışıyor.
İlgi doğru kurulursa, bağ kendiliğinden oluşuyor. Bağ kurulduğunda, eylem hızlanıyor. Eylem hızlandığında, büyüme doğal hale geliyor.
Talep bir kas gibidir. Doğru frekansta çalıştığında büyür. Ve iyi kurulmuş sistemler, gürültü çıkarmaz ilerler.
iPhone 18’i bu yüzden bekliyor tüketiciler.