Bir reklamcı ya da pazarlamacı olarak günün birinde şunu dedirttiysek birine: “Bu içerik çok iyi ama sanki fazla kurgusal.” İşte o günün sabahında algoritmaya biraz fazla güvenmişiz demektir.
Çünkü pazarlamanın en büyük hatası, insanların neye tıklayacağını düşünerek içerik üretmeye başlamasıdır. O andan itibaren artık markalar insanlara değil, makinelere konuşmaya başlar. Ve inanın, makineler satın alma yapmıyor. (Şimdilik genele yayılmadı.)
Bugün ister kişisel marka olun, ister kurumsal iletişim uzmanı, ister reklam yazarı… Hepimiz bir algoritmanın içindeyiz. Ama artık müşteriler, izleyiciler, kullanıcılar (adına ne derseniz deyin) otomatikleşmiş içerikleri çok hızlı ayırt edebiliyor. Hatta daha kötüsü: Kusursuz görünen her şey, içgüdüsel bir şüphe yaratıyor.
“İZLENMEK” İÇİN DEĞİL, “İZ BIRAKMAK” İÇİN ÜRETMEK
Algoritmaların istediği şey belli:
- Duygusal tetikleyiciler
- Hikâyesi olan başlıklar
- Yüksek etkileşimli formatlar
- Takip çağrısı, yorum çağrısı, paylaşım tetikleyici alt metinler
Yani “mükemmel paylaşım”. Ama işin ironisi şu ki: Artık insanlar mükemmel içeriklere inanmıyor. Gerçekliğini kaybetmiş her kelime, bir “pazarlama müdahalesi” gibi suni hissediliyor. Ve samimiyeti yitirmiş içerik etkileşim alabilir ama bağ kuramaz. Hayat gibi yanımızdaymış gibi sahici olmak gerekiyor. Bu yalınlık inandırıcılığı da artırmış oluyor.
BU BİR İÇERİK YORGUNLUĞU DEĞİL. BU BİR DİKKAT DEVRİMİ.
Kitleler eskiden fazla içerikten sıkılırdı. Şimdi içerik fazlalığı değil, içerik niyetinden yoruluyorlar. Yani artık mesele içerik değil, niyetin sezilme hızı.
- “Bu yazı beni gerçekten düşündürmek için mi yazıldı?”
- “Yoksa bana bir şey satmanın 48. yolu mu?”
- “Bu duygu gerçekten yaşanmış mı, yoksa pazarlama eğitiminden mi fırlamış?”
Bunlar artık sezgisel olarak okunuyor. Çünkü izleyici algoritmaya değil, sezgiye göre karar veriyor. Bugünün dünyasında insan artık bu sezgileri çok iyi okuyabiliyor.
MARKALARA DÜŞEN GÖREV: OTOMATİK DEĞİL, OTANTİK OLMAK.
Bugün en çok güvenilen kampanyalara bakın.
- Hepsinde gerçeklik var.
- Hepsinde biraz yalpalayan bir anlatım, biraz eksik, biraz açık bırakılmış yer var.
- Ama hepsinde gerçek bir dokunuş var.
Çünkü insanlar bir markayı, bir içeriği ya da bir stratejiyi gerçekle temas ettiği için paylaşıyor, değil mi? Bir insanı neden severiz? Çünkü hatasıyla, duygusuyla, tutarsızlığıyla bile gerçek gelir bize. Buna ben pürüzlü hayat diyorum.
Peki neden bazı markalara tahammül edemeyiz? Çünkü fazla düzgünler. Fazla tasarlanmışlar. Algoritmalara göre optimize edilmiş gibiler. Oysa lüksün bile tanımı değişti; artık insanlar steril ortamlarda bulunmak istemeyebiliyor.
Bununla ilgili bir anım var: Bir markamız fuara katılacaktı, standı bembeyaz tasarlanmıştı. Karşı çıktım. Çünkü insanlar bu kadar beyaz bir alanı kirletmek istemezler diye düşündüm. Bunun yerine, daha sıcak bir atmosfer yarattık: halı kaplı, kafe hissi veren bir alan.
Sonuç çok netti. Satış ekipleri, ziyaretçileri standda bir kafede oturur gibi ağırladı. Sohbet ederek satış yaptılar. Rakiplerin bembeyaz ya da antrasit şık standlarında ise kimse fazla oyalanmadı. Günün sonunda kazanan, samimiyet oldu.
FİNALDE ŞU KALIYOR: SAMİMİYET BİR STRATEJİ DEĞİL, BİR LÜKS DEĞİL. BİR ZORUNLULUK.
Eğer içerik stratejinizin içinde “algoritmanın sevdiği şeyler” başlığı varsa ama izleyicinin sevdiği şeyler yoksa… Kazanamazsınız. Evet, belki tıklanırsınız. Ama hatırlanmazsınız. Ve hatırlanmayan hiçbir şey satmaz.
Bugün pazarlama departmanlarında, ajans sunumlarında, kreatif toplantılarda şu cümle duyulsun isterim:
“Algoritmaya değil, insana göre yazalım.” Çünkü algoritma kazanırsa, reklam kaybeder. Çünkü içgörüden uzak, şablona göre yazılmış içerikler artık yalnızca “görünür” oluyor… ama asla güvenilir olmuyor.