Bugün ve geçmişte reklam gereksinimi duyan tüm markalar varmak istedikleri hedeflerine iletişimi yöneterek varmışlar. Büyük markaların DNA’larında bu var. Marka konusuna uzun uzadıya girmeyeceğim. Çünkü marka işine çok daha fazla kafa patlatmış birçok danışman yazıyor çiziyor. Ancak bir reklamcı olarak şunu görebiliyorum ki marka ne ise iletişimi de ona dönüşüyor. Yani neye karar verirse tüketicisine iletebiliyor. TOBB’da Genç Girişimciler Kurulu’nda İcra görevindeyken ve ticaret odalarındaki kayıtlardan da biliyorum ki, birçok Türk markası 10. yılında yok olma tehlikesiyle karşı karşıya kalıyor. Sermayeleri var, birçoğu ürün odaklı büyüyorlar, aşkla işlerinin başındalar hatta dünyadaki ülkelerden daha fazla mesai sarfedip enerji harcıyorlar. Acaba neden?
UYGULAMACI AJANS, YARATICI VE ÇÖZÜM ÜRETEN AJANS HANGİSİ?
Türkiye ast üst, büyük küçük kültürüyle büyümüş çocukların ülkesi. Yani bu kast sistemi kurumsallaşamamış birçok işletmeye yön veriyor. Ya da olmasa bile bu kültürle büyümüşlerin yönetim dairesinde gelişiyor markalar. Haliyle yukardan basan, ben yöneticiyim en iyisini bilmesem zaten burda olmam. Ben her konuyu en iyi bilirimcilerin geniş yelpazede olduğunu gözlemledim uzun yıllar. Bunu bir reklamcı olarak söyleyebiliyorum. Aynı zamanda işin patron kısmında birçok STK ve Oda nezdinde ziyaret ettiğimiz irili ufaklı markalarda gözlemlemiş bulunuyorum. Daha da ileri gidecek olursak aynı yapıyı büyük markalarda da görmemek elde değil. Bunların haricinde çok iyi yerlere gelmiş, yönetimini ve organizasyonunu oturtmuş markaların güzel işler yaptığını gördüm. Ancak bu oran çok düşük. Zaten dünya sıralamasına bakacak olursak markalarımızın yaydığı enerji ve yaygınlığını anlamış oluruz. Bazı örnekler haricende (getir, hepsiburada, THY) hala dünyayla entegre olamamış durumdayız. Haliyle bu yapılardaki markalar da reklam ajanslarıyla karşı karşıya geldiklerinde bu kültüre boyun eğmesini bekliyorlar. Buna birçok ajansta zaten evet demiş durumda. Ne denirse yapar hale dönüşmüşler. Gel denilince gelinir, git denilince gidilir olmuş. İşin komiği de kulak memesi kıvamına getirilen ajanslara daha sonra da; ya biz size niye para ödüyoruz hiç fikir getirmiyorsunuz biz ne diyorsak onu yapıyorsunuz diye çıkışılır. Yine işini iyi yapan ve iş ortağına çözümler götüren ve çok güzel işlere imza atan ajanslarda gördük ve görmeye de devam ediyoruz. Zaten markalaşmanın en önemli noktalarından birisi de bu olacak diye düşünüyorum.
Neyse öz konumuza dönelim reklam ve iletişime markalar ne kadar müdahale etmeli?
AJANS AJANS SÖYLE BANA BENDEN DAHA GÜZELİ, DAHA HEYBETLİSİ VAR MI?
Reklam ajansları artık dijitali bilmek zorundalar ve bu noktada da yenilikçi yapıya bürünerek hayatlarına devam etmeye çalışıyor. Markalar ister büyük olsun, ister KOBİ’si olsun ajans seçmeyi ve reklam verme bilincini yükselttikleri takdirde kendi aynalarına bakmış olacaklar. Çünkü ajanslar markaların dış bükey yansımasıdır. Siz neyseniz o yansır dışarı. Hem araştırma, strateji ve aynı zamanda kreatif çözümler sunan yenilikçi bir ajansla anlaşma yapmış bir markanın ya bir danışman eşliğinde ya da yönetim kurulu olarak dinlenilmesinde fayda var.
O ZAMAN SÖYLE BAKALIM NE YAPMAMIZ LAZIM PEKİ?
- Ajanslarınızı iyi seçip yetkinliklerini ölçmekte fayda var. Ancak ajansı seçtikten sonra hadi bakalım ben şöyle istiyorum böyle istiyorum diye tutturulursa aslında elleri kolları bağlanmış bir insandan yemek yapmasını beklemiş oluruz. Bununla ilgili Ogilivy’in güzel bir benzetmesi var. Diyor ki: “Zaten beni havlamam için tutmuşsun. Benden daha fazla havlayıp senden daha fazla ses çıkaracağım demene gerek yok”
- Yönetim karmaşasını ajansların bilgisayarlarında revizelerle düzeltmeye çalışmamak gerekiyor. Çünkü zaten kısıtlı zamanlarda yapılan işler var. Bir de yönetim kurulunun net olarak almadığı kararların iletişiminin birçok defa değişmesiyle tenzih ederim Arap saçı mantığındaki iletişim çıkıyor. Yani iyice netleştirilen bir konunun briefi ne kadar netse o kadar güzel iş çıkar. Ver briefi güzelden, gelir faydası yemenden 🙂
- Her an sizi terk ederiz duruşundan vazgeçmek gerekiyor. Ya işte 1 yıllık sözleşmeyelim. Ne olur ne olmaz. Belki vazgeçebiliriz. O zaman niye sözleşme yapılıyor ki 🙂 Bir de sizinle aynı mantıkta rakip bir firma gelip ajansa iyi bir teklif yapsa ona da hadi hoşçakal kapısı sunulmuş olmuyor mu? Haliyle günübirlik, haftalık, aylık, 3 aylık, 6 aylık ajansla çalışılmaz. Çalışılsa da yarım kalır o sevda. Yine Ogilvy’in ‘Bir reklamcının itirafları’ kitabında yazdığı gibi: “Bir ajansla 5 yıl çalışın. İlk iki yıldan sonra verim almaya başlarsınız.”
- Yapılan işe bunun yenisini yapın getirin anlayışı da her iki tarafı sıkıntıya uğratıyor. Ortada bir iş yapılmışsa ve ajans bunu anlamamışsa iki taraflı da bir durum var ortada. Bugün Sinan Canan’ın bir videosuna denk geldim. Diyor ki: “Yav Türkiye’de bir olay oluyor. Kimse arkadaş bir dur bakalım bu neden böyle oluyor. Şunu bir oturup konuşalım kültürü yok. Hızlıca yeni bir başarısızlık yolu deneniyor. Bundan dolayı da sürekli gergin ve tedirginiz.” Doğru değil mi? Hadi yenisini çalışın getirin. Yeni bir yanlış anlaşılmış veya karşı tarafın kafasındakini anlamaya yaklaşmak için yapılan başka bir zaman kaybı partisine hoş geldiniz demek isterim.
- Yenilikçi fikirler için zaman bırakmak. Yılda sanırım 30-40 reklam ajansında çalışan insanla görüşüyorum. Birçoğu ajanslardan bıkmış ve sektörden çıkmak için can atıyor. Çünkü o kadar yoğun çalışılıyorki ajanslarda günler yetmiyor gecelerle kanka geziliyor. Halbuki insanın insana ettiği kolaylaştırmak olmalı. Zorlaştırmak değil. Hoş sektör bundan dolayı yarım bilgiye sahip insan kaynağı ile dolu ki bu konuyu da başka sefere yazmak gerekiyor.
- Zaman ayırın ajanslara. Yıl bittiğinde ‘e hanimiş benim satışlarıma etkisi olmuyor bu işler’ diye söylenmektense aylık hatta 15 günlük toplantılarla bunu yapmak gerekiyor. Nasıl ki üretime önem veriliyorsa. İletişime de önem verilmeli. Bakın büyük müseccel markalara ne kadar reklam yapıyorlar. Onlar da zaman ayırmasın hem zamanı hem bütçeyi cebe atsın. Değil mi? Tesla’yı inceleyin. Apple’ı inceleyin. Tamamen iletişim stratejileriyle yürüyorlar. Bu konuda da benim bir sözüm var: “Dünyayı iletişim yönetir” diyorum.
Kısacası her başarılı markanın yaptığı gibi sizi iyi anlatacak ajansı seçip toplantılarda neler yaptıklarını sorguladığınızda daha nesnel bir iletişim yakalanacağı aşikar.
Yeter ki markalarımızın kültüründe böyle bir anlayış olsun.
Saygılarımla dedim müsadenizle…